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媚雅广告与视觉整合传播
注意新颖独到，广告宣传要有很强的时代感和感染力。就如诗恩碧广告中以“皇室的叛逆，个性的张扬”为品牌个性，提倡恋己风潮，并以“炫出来――就能赢得尖叫”为品牌理念，号召所有女孩以“玩美”的心态将爱美的情结大胆炫出来，诱导追求时尚风潮的受众把深藏的公主情怀恣意地宣泄出来。这一品牌理念恰好迎合了新一代年轻人追求个性、想当潮人的心理。可见，企业若想媚雅广告取得良好的效果，就需要准确把握目标消费群的心理特征，及时更新品牌形象的传播理念。媚“雅”与媚“俗”广告作为一种“大众”文化行为，无论是物质形态还是观念形态，客观上，品牌形象都会通过VIMC以一定的传播渠道渗透到“大众”心理中。广告所表现的物质上(如对“雅商品”与“俗商品”)和心理上(如对“雅符号”与“俗符号”)的消费，其关注的角度不同，则导致的结果也将截然不同。媚俗广告的目的就在于最大限度地引导消费者对简单快感的加以膜拜，释放人的原始状态，导致商品的使用价值让渡于娱乐的交换价值。⑨莎土比亚说，没有比腐烂的百合花更恶心的，尽管百合花生前是何等的美丽。当我们的世界充斥着“畦噻”、“酷毙了”、“将XX进行到底”时，就会觉得这种被过度渲染的多姿生活竟然如此俗不可耐。但是一些广告经营商却并不以此为庸俗的代表，反而觉得这是流行时尚的表现，就如一家国外公司以“色相和性”等媚俗性符号来吸引受众。还有这样的广告：在某大城市街头，贴着一个美女的大幅招贴画，旁边有一句话是“明天我将脱去上衣”。第二天，美女果然脱去了“上衣”。以此类推，直到第三天，这位美女的招贴画只剩下了她的内衣。这种媚俗广告所散播的低俗品牌形象将会引导受众走向低品位的消费之路。媚雅广告是以感性诉求为主、强调典雅情调、营造尊贵品位的广告形式，刺激消费者产生消费心理，从而导致商品的使用价值让位于符号的表征价值。@当然，媚雅广告也不可多用。假如媚雅广告满街皆是，那也会导致泛滥成灾的严重后果。媚雅广告VIMC虽然可以使企业将品牌的独特形象、理念等意义符号传播给受众，极大地激起目标对象的消费欲望，但德波(Debord)的忧虑决不是危言耸听，“它也许煽动起了一种过度经济消费的浪潮，但它们导致的不过是一种幻灭，一种只能被即将到来的一些新的诺言的幻灭所补偿的幻灭”。‘7坷见，客观上，媚雅广告刺激了品牌文化符号的消费欲望，但也由此引发了人们对名不符实现实世界的不解和迷茫。媚雅广告可能会消费者进行盲目、过度地消费，从而导致一个物欲横流的消费社会出现。结语现代社会已经步入市场化时代，顾客在商场购买的不仅仅是商品本身，还有满足他们心理需求的品牌符号。而品牌符号一旦在顾客心目中确立，将成为一笔稳定的无形资产，为企业带来长期的销售利润。媚雅广告通过VIMC将品牌形象“共时态”地传播给广告受众，将品牌与时尚、优雅等文化符号的结合,[link widoczny dla zalogowanych]，赋予了品牌一种新的形象，刺激了消费者对时尚、优雅、小资情调的欲望，满足了受众向往流行时尚、绚丽多姿世界的心理。它给目标受众一种精神上的享受，也为企业打造高品位的品牌形象和品牌符号提供了一种途径。但与此同时，需要警惕过多的媚雅广告，以免陷入无止境的品牌文化符号消费的狂热中去,[link widoczny dla zalogowanych]。注释：①⑤⑥⑦陈钢：《试论“媚雅广告”的表征机制》,[link widoczny dla zalogowanych]，《传媒》，2008(3)。②魏莱：《网络时代品牌传播理论初探》，《传播实务》，2007(12)．⑧阿瑟·阿萨·伯杰[美】：《媒介分析技巧》,[link widoczny dla zalogowanych]，中国人民大学出版社，2005年版，第21页。④倪丹、洪缨：(POP广告中的品牌视觉形象传播》，《商场现代化》，2008(559)。(作者单位：浙江工商大学人文学院)编校：郑艳76教者
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